311品牌号

当前位置:首页 > 资讯 »

抢增量&拼价格,中式概念让汉堡集体狂飙

  原标题:抢增量&拼价格 中式概念让汉堡集体狂飙

  这是中式汉堡的爆发之年。

  疫情期间,3年之内开出了3000多家门店,在塔斯汀的示范作用下,“中式汉堡”在汉堡这个传统赛道中异军突起,受到了广泛追捧。

  一方面,老品牌在奋力追赶。今年3月,西贝旗下新快餐品牌“贾国龙空气馍”正式开业,并推出了酒酿空气馍、锅巴土豆、红薯条等具有中国特色的中式快餐食品。4月11日,该品牌宣布更名为“贾国龙中国堡”,其口号甚至也更改为:好吃的中国汉堡。

  另一边,新品牌也在快速入场。从名字中带有“中国汉堡”字样的楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡,到做“中式鲜肉蛋堡品牌”的林堡堡、现烤现卖的熊猫现烤汉堡,不一而足。

  根据红餐大数据显示,从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家,店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量,在短短5个月内翻了一倍。

  但是,从传统的西式汉堡,到如今遍地开花的中式汉堡,兴盛的背后,其实是新品牌试图用更加新颖的运营模式,吸引年轻一代消费者的新策略。

  用中式汉堡,做增量市场

  自从麦当劳、肯德基向中国市场启蒙了汉堡这种食物,30多年间,这个品类就没出现过什么变化。

  炸鸡、薯条、苹果派和奶昔,虽然麦当劳和肯德基都推出过油条、粥、面条、米饭等本土化产品,但仍然只能算是西餐品牌所做的一点本土化尝试。

  即便是门店数量已超过2万家的华莱士,在消费者心中,也不过是廉价版的麦当劳肯德基。其产品内容和形式,仍然没有逃脱出汉堡+炸鸡的基本组合。

  而塔斯汀的出现,拉开了汉堡产品差异化的序幕。

  “中式是做增量,西式则是存量。”在合众合创始人姚哲看来,中式汉堡的出现,给日常消费提供了一个新选择。

  至于“现烤堡胚”操作较繁琐,标准化率不够高的问题,姚哲反倒认为,这正是追求标准化的汉堡品牌们不愿意做,而被塔斯汀做到了的环节。毕竟,谁说汉堡就不能吃现做的呢?

  但另一方面,塔斯汀用近3年时间,开出了3000余家门店,这一数量本身已经证明了,梅菜扣肉中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡、小龙虾中式汉堡、辣椒炒肉中国汉堡……这些中式馅料的标准化问题,已经不成问题。

  解决了标准化,并在外形和营销上做足了功课,只能算撑起了中式汉堡的外壳。但想拥有一个中式汉堡的内核,却不那么容易。

  价格 、口味最传统的香辣鸡腿堡,是塔斯汀的众多产品中评价 的。此外,藤椒鸡腿堡、原味鸡腿堡等经典口味也备受好评。而代表着中式汉堡概念的北京烤鸭堡、牛肉堡,却遭到了大量吐槽。

  但这个问题不仅存在于塔斯汀一家,即便是很多以牛肉堡为拳头产品的汉堡品牌,鸡肉堡的销量都占据着无可撼动的头把交椅。

  这背后,是原料成本导致的价格问题。

  毕竟,牛肉比鸡肉贵多了。数据显示,肯德基嫩牛五方的供应商龙江和牛的牛肉原料肉采购均价 也要达到43.60元/公斤。而据农业农村部的监测,截至3月21日,全国农产品批发市场白条鸡价格仅为18.54元/公斤。

  除了像汉堡王这样以牛肉堡为拳头产品的头部企业,中小品牌往往只会把昂贵的牛肉类产品,作为菜单上的点缀。

  更重要的是,价格带决定了竞争格局。

  过往的市场里,在价格相对较高的肯德基、麦当劳与廉价的华莱士之间,一直存在着一个未被占领的价格带,塔斯汀等品牌一定程度上填补了这个空白。

  但这个看上去空白的价格区间,实际上也暗藏风险。

  传统汉堡品牌往往以堂食为主,而塔斯汀则是以外卖模式切入市场。这是两种截然不同的店型,也有着不同的利润模式。虽然塔斯汀一直以低价示人,但由于外卖比例较高,从而拉高了整体成本,就让原本并不宽裕的利润更加稀薄。

  外卖是蜜糖,也是砒霜。毕竟,价格才是影响外卖订单的核心指标,仅靠好吃,是很难打动消费者的。

  通过抖音招商,新品牌们的新玩法

  如果说,中式汉堡的风靡,代表了品类的胜利,那么抖音等线上渠道对销售和加盟招商的推波助澜,则成为了如今众多中式汉堡,以及新兴品牌得以快速成长的重要推手之一。

  这也是市场评判一个网红品牌是否能够发展壮大的一个重要指标,正像姚哲对钛媒体APP强调的那样,“只靠追热点,很难跑出来,最终还要靠渠道的胜利。”

  “现在很多品牌通过抖音做加盟招商,效果还挺好的,而且成本比以前要低得多。”晨华创投创始合伙人尹一茜告诉钛媒体APP,传统加盟商转化的报价约为每个转化3000元,而如今通过抖音等线上渠道进行加盟商招募的成本要低得多,有的甚至可以做到几百块。

  塔斯汀就是典型的受益者。

  官网数据显示,截止2023年1月,塔斯汀全国线上注册会员达到2362万。此外,小红书上关于塔斯汀的相关笔记就多达2万余篇,抖音单个#塔斯汀中国汉堡#的话题播放量超过25亿次,B站单条测评视频播放量达 268 万。

  2023 年2月,塔斯汀拿下了2月份抖音本地生活团购带货榜销冠。其中价值34.9元的双人套餐在抖音售出了277.6万份。

  流量带来的声量,给加盟招商形成了助力。

  传统的招商加盟,往往都以百度、门户网站、线下分众传媒为渠道。而如今,作为广告转化效果控制得最为成熟的平台,抖音已经成为了新老品牌们收集线索和表单、促进加盟转化的新阵地。

  在抖音上,对塔斯汀加盟进行评测的视频数不胜数。由于抖音可以形成内容、本地生活服务和信息流广告的商业闭环,可以放大对线下门店的招商引流能力。

  这也是外卖品牌的胜利。

  餐饮圈一直流传着一个说法,即“三十里地赶趟嘴,不如在家喝凉水”。据拾乐传媒创始人杨慧楠介绍,面对以堂食为主的餐厅,用户在做消费决策时,是有路程要求的。这也是餐饮品牌在做抖音本地化投放时必须考虑的问题,可以将流量准确投放到店面附近的消费者眼前,否则再好吃,他们也很难到店消费。

  但对于主打外卖概念的品牌来说,就少了很多距离上的限制。如果品牌又在平台上得到了广泛的认可,那么收获有效的收益和反馈,就更容易了。

  老品牌接连转型

  自今年开始,姚哲就接到了不少关于“如何做中式汉堡”的业务咨询,基本都是经营了数年的老品牌——看到了新品牌们的成绩,老品牌们也难掩自己的焦虑。

  成立十余年的西式快餐品牌百基拉,现已将“中国汉堡”的字样放到了官网的logo中,并已完成了400余家门店的调整;成立于2011年,全国门店数量超过2000家的享哆味,也于2022年开始向中国汉堡转型,目前享哆味中国汉堡餐厅已分布于重庆、四川、贵州、云南、广西、广东等地;西安汉堡品牌迈德思客则孵化了一个名为“堡莲灯”的中式汉堡项目,从宣传照上看,其饼坯的制作和成品样式,与塔斯汀十分相似。

  品牌的不同策略,也代表了当下传统汉堡所面临的转型困惑:到底是用老品牌叠加新产品,还是重新建立新品牌?

  面对后来者发起的猛攻,首先坐不住的往往是中腰部品牌。在同质化严重的市场环境下,如果不做增量,就只能被卷入存量竞争了。

  存量内卷是极其痛苦的。

  低价汉堡品牌的利润都非常稀薄。有业内人士对钛媒体APP表示,在他们走访各大区域型传统连锁汉堡品牌时,经常能从多个低价汉堡品牌那里听到同一个故事——我们做了一个新牌子,这个牌子比老牌子单价高了2块钱,一下子利润就特别好,你们别投那个老品牌了,投资新品牌吧。

  但实际上,以低价起家的老品牌,也很难把高价的新品牌做好。“往上涨一两块钱都特别难,因为竞争太激烈了。稍微贵一点,消费者就不认了。”该业内人士表示。

  虽然很多业内人士都认为,中式汉堡概念无法成为一个品牌的长期竞争力,并且也并未带来模式或品类上的创新。但一部分主打中式汉堡概念的店,却至少能在这波风潮下,勉强活下来。毕竟,西式汉堡这个品类实在太卷了,很难找到新机会了。

  一方面,麦当劳、肯德基这样的头部品牌正在加速扩店。麦当劳在2022年第三季度的财报中表示,2022年计划在全球增开1300家新门店,其中800家位于中国。这远超出了其在2017年提出的“愿景2022”中500家门店的扩张计划。

  而从2020年到2022年第三季度,肯德基也一直保持着每年1000家门店的扩张速度。

  而另一个巨头华莱士也不遑多让。番茄资本创始人卿永曾透露,该品牌2021年的门店净增长量为5133 家。窄门餐眼的数据显示,华莱士目前的门店数量已达20155家,数量和密度都远超麦当劳和肯德基。

  但是,门店密度过大,对于加盟商却不一定是好事——销量被分流,同区域门店收入降低。加盟商们总是需要一些新品牌、新概念。

  姚哲对钛媒体APP表示,西式汉堡的中式创新是必然会发生的事,但是面对早已成熟的西式汉堡业态,中式汉堡必须在饼胚和馅料上等环节上,进行更深入专业的钻研,才能带来实质上的创新,带动产业链发展。

  “很多品牌也不想太多,反正现在是增量市场,先做起来再说。”虽然很多品牌都是跟风的,但都想给消费者一个选择自己的机会,虽然最后发现,这还是个西式汉堡,但至少吸引到了一部分消费者走进店里了。不过姚哲还是建议,老品牌追赶潮流仍需慎重。消费品的潮流往往以两三年一个周期,一个周期结束,也就意味着增量的结束,而且这个过程中还不一定能挣到钱。

  扒开中式汉堡的表皮,我们会发现,这其实是一场错位竞争。考验的不仅是运营方在品牌和产品层面的能力,背后更有着截然不同的运作逻辑。从线下到线上,从堂食到外卖,想做出一个被消费者接受的中式汉堡品牌,远不只是改个名字这么简单。

上一篇:幻月—高贵又个性化的女性
下一篇:返回列表

猜你喜欢


抢增量&拼价格,中式概念让汉堡集体狂飙

抢增量&拼价格,中式概念让汉堡集体狂飙

  原标题:抢增量&拼价格 中式概念让汉堡集体狂飙   这是中式汉堡的爆发之年。   疫情期间,3年之内开出了3000多家门店,在塔斯汀的示范作用下,“中式汉堡”...

幻月—高贵又个性化的女性

幻月—高贵又个性化的女性

  女性品牌服装一直以来都是时尚界的焦点之一。无论是在红地毯上或是街头,都能看到各种风格迥异的女性品牌服装。然而,有些女性想要展现自己的个性,同时又能够穿得随...

不求快但求精,韵斐诗持续发力次抛赛道

不求快但求精,韵斐诗持续发力次抛赛道

  偌大的美妆市场,从不缺乏创新与变革。  以市场需求为导向,聚焦细分品类,抢滩消费者心智,通过差异化的竞争脱颖而出,最终成为这一细分类目的佼佼者,此类例子不胜枚举。...

幻月设计师也爱上的米色色系!

幻月设计师也爱上的米色色系!

  米色是一种中性色调,与白色和黑色一样非常百搭,有着自然、稳重的感觉,因此在设计上也非常受到欢迎。  米色的设计特色在于它的温柔、优雅和自然,一般会给人带来...

幻月设计为袖子添灵魂和独特性独特

幻月设计为袖子添灵魂和独特性独特

  幻月设计师开始将她的设计热情投入到衣袖设计上,这让许多人都感到惊讶。在过去的时装设计中,设计师们往往只会将重点放在服装的整体造型上,而对于衣袖的设计关注度...

二维码