路威酩轩集团和开云集团均已承诺为重建巴黎圣母院捐款，尽管在民粹主义盛行的大背景下，这么做可能会适得其反，但两家公司必定会从中受益。

法国巴黎——本周，一场大火吞没了已有 856 年历史的巴黎圣母院，这座大教堂每年都会吸引成百上千万游客。大火发生在周一中午，巨大的火舌从塔顶上窜起，滚滚浓烟直冲上天。一向不以苦乐为意的巴黎人、伤感的游客和社交媒体用户，纷纷向这一人类文明瑰宝的逝去致以哀悼，尽管巴黎圣母院在严重损毁后保存了下来。

火灾发生后不久，法国主要奢侈品公司纷纷行动起来。当地时间午夜，开云集团（Kering）首席执行官 François-Henri Pinault 和他的父亲、亿万富翁 François Pinault 率先发声，承诺捐款一亿欧元用于重建巴黎圣母院。这座建筑物在 1991 年被联合国教科文组织（UNESCO）评为世界文化遗产。

另一家法国奢侈品公司路威酩轩集团（LVMH）也不甘示弱，掌管该集团的 Arnault 家族承诺捐款两亿欧元。法国美妆公司欧莱雅集团（L’Oréal）的最大股东 Bettencourt 家族也做出了相同的承诺。截至目前，法国政府已收到约 8.5 亿欧元私人捐款，用于确保巴黎圣母院继续存在下去。

法国奢侈品公司的捐款行为完全是出于一片好意，甚至称得上高尚，但它们背后是这个国家最聪明的商业领袖们，因此捐款明显也是出于公关目的，公司之间的竞争无疑扩大了捐款的规模。但民粹主义色彩浓厚的“黄马甲”运动正在法国上演，在如此背景下，奢侈品公司为巴黎圣母院捐款很可能会适得其反。许多反对者认为，如此迅速的巨额捐款承诺，正是财富分配极度不均的证据。

其他人则提出疑问：为何其他崇高的事业无人问津？巴黎圣母院在发生大火前早已严重受损，为何在这次成为社交媒体热议话题、登上全球头版头条之后才受到关注？还有人对捐款可能享受的巨额税收减免提出质疑。

François Pinault 的顾问、前法国文化部长 Jean-Jacques Aillagon 在 Twitter 上发文称，法国政府应为巴黎圣母院重建捐款减免 90 %的税收。正常情况下，企业在法国的慈善捐助享受 60 %的税收减免。此番言论迅速招来舆论谴责。Aillagon 随后收回言论，Pinault 家族则宣布不会为捐款寻求任何税收减免。

但负面影响已然产生。（反观 Arnault 家族，他们并未马上提及是否会寻求税收减免，但在周四召开的年度股东大会上，Bernard Arnault 说：“在法国，因做公益受到指责是一件很可怕的事情”，还表示公司早已达到法国捐助法规定的税收减免上限。）

尽管出现了一些失误，受到了民粹主义的冲击，但法国奢侈品公司仍可以从中受益。Instagram 上现在共有 260 多万条打上#notredame（巴黎圣母院的英文名）标签的状态，其中很大一部分高度情绪化。Pinault 家族和 Arnault 家族成了法国和世界各地无数人心中的白马王子，他们对这两个家族的态度并没有那么愤世嫉俗。

给巴黎圣母院捐款也符合奢侈品行业长久奉行的保护欧洲文化遗产的理念，而欧洲文化正是开云集团和路威酩轩集团等企业的卖点。毕竟，失去巴黎文化加持的 Louis Vuitton 包包什么也不是。

法国奢侈品牌的顾客买到的不仅仅只是一只皮包，他们还买到了文化。即使在当地也能买到奢侈包包，世界各地的消费者，尤其是中国消费者，每年都会怀揣朝圣般的心情来到巴黎购物。

他们之所以这么做，不仅仅是因为巴黎的包包价格更低，还因为他们希望体验一番背上包包走在巴黎街道上的感觉（在社交媒体上分享经历自不必说）。因此，公开支持并保护欧洲文化，一贯符合路威酩轩集团和开云集团的商业利益。

文化项目能让奢侈品公司进一步融入欧洲文化，使它们的产品更具文化正统性，例如 2013 年发起的旨在保护罗马古代喷泉的“ Fendi for Fountains ”项目。文化项目也有助于奢侈品牌扩大品牌定位，以适应不同的文化价值观，还能让奢侈品公司的高利润显得更加合理。

无数人在为巴黎圣母院祈祷。和宗教信仰一样，奢侈品归根结底也需要信仰。参与拯救巴黎圣母院无疑会向消费者传递一个强烈的信号：奢侈品不仅外表光鲜，而且内在深厚。