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转型中的H&M、ZARA等快时尚遭遇新的“破坏者”

诞生于日本的优衣库,则在2018财年内上演了“本土不够,海外来凑”的新格局。优衣库母公司迅销集团2018财年报告显示,期内海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。

转型中的H&M、ZARA等快时尚遭遇新的“破坏者”

久不被看好的几大快时尚巨头,再次遭遇了市场投资人们的质疑。

巨头们的“烦恼”

近期,西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团公布了2018财年业绩,数据显示,集团期内净利润同比上涨2%至34.4亿欧元,以当地货币计算则同比上涨12%,似乎也是该集团近5年来最“糟糕”的盈利增幅。根据报告,2018财年集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%。

而更令业内咋舌的是Inditex集团提交给当地监管部门的一份报告。其中数据显示,集团去年的经营实体租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元,是总收入的10%。截至1月31日,Inditex集团在全球96个国家和地区共有7490家门店。显然,庞大的实体店规模已成为Zara转型期内的“最大包袱”。

H&M近日也披露了2019年第一财季业绩,期内销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗,约合54.9亿美元,按固定汇率计算增长10%,略超市场预期。

不过,有数家机构指出,时下H&M的复苏主要得益于去年同期较低的对比基数,想要更快确认“复苏态势”,还需要更多的业绩向好数据的证明。

诞生于日本的优衣库,则在2018财年内上演了“本土不够,海外来凑”的新格局。优衣库母公司迅销集团2018财年报告显示,期内海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。

从数据细项上来看,期内海外市场销售额同比大涨26.6%至8963亿日元,营业利润则同比上涨62.6%至1188亿日元。期内优衣库在中国市场的业绩占比达到25%,中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。

曾大幅占据北美市场的快时尚品牌Gap则越来越有“放弃治疗”的苗头,今年2月底,Gap集团公告称将分拆成两家独立公司:其中一家仅包含近年来发展势头较好的Old Navy,还有一家尚未命名,但会包括现集团同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等现有品牌。

盯上“流量明星”

之前一直自诩“以快取胜”的快时尚巨头们,这两年面对业绩增长的乏力,也开始“低下身段”,依靠代言人、合作明星来炒作话题,赢得关注。

3月份,H&M宣布“全能音乐人”张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,早在去年,H&M曾宣布“超人气偶像”王源成为品牌中国区新生代形象代言人。H&M方面称,确立代言人是希望通过持续不断的追求,提升市场竞争力和品牌影响力。

除了签约代言人之外,在日常针对媒体、社交网络的宣传中,H&M也加大了明星街拍、潮人合作的比例。这一策略目前看来效果不错,3月底张艺兴发布的“用正确方式迎接春天”的单品街拍,在微博上转发量超56.8万,但该品牌普通类型的穿搭推荐微博,转发量基本很难过百。

去年9月,Zara宣布周冬雨和吴磊成为大中华区品牌形象大使,并在天猫旗舰店预售同款单品。周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万,身为新生代的“小花”和“小鲜肉”,他们具有一定的“带货能力”,有不少粉丝追随。

快时尚品牌对于流量明星的“忽然热爱”,与其消费群体偏好的改变密不可分。相比奢侈品大牌,快时尚品牌如今的消费群体中,“千禧一代”占据相当大的比例。但也有分析认为,对于快时尚品牌而言,流量是把“双刃剑”。流量明星可以带货,但也可以毁掉品牌的一场大型活动、一个新品发布,甚至动摇品牌形象。

有分析认为,高频且价廉的快时尚品牌是“效率驱动”。他们不同于传统时尚品牌低频、高附加值的“溢价驱动”。消费者因为产品本身选择快时尚,而不是品牌价值。这就解释了为什么快时尚在很长一段时间内并不需要明星,为什么没有启用明星策略的Zara依然能够跑赢低迷的零售市场,并且拉开与喜爱明星策略的H&M和优衣库的距离。

市场调研公司Spotted的一份最新报告就指出,时尚品牌需要以更谨慎的态度对待流量明星,多元化自己的合作明星名单。并且,这对于以“物美价廉”取胜的快时尚品牌来说,会带来更多的成本压力。

新的“破坏者”

当然,没有一种模式能够取得绝对的胜利。当这种平衡被打破时,意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。例如一批被称为“超快时尚”(Ultra-Fashion)的欧洲时尚电商平台并虽然未跳出快时尚的商业模式,即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。它们在“快”这一件事上做得更加专注极致,正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚带来挑战。

英国的Boohoo、ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6-9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功再快速补货。

在中国,快时尚面临的处境也越来越复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场,成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

当消费者的眼光变得愈发挑剔,特别是中国市场,快时尚原有的商业模式也面临着被颠覆,虽然开始找明星代言可以间歇性为消费者带来惊喜而刺激消费,但最归根到底还是要发挥商品的核心竞争力。

作者/来源:云娟娟 中国服饰
编辑:ann
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