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2019中国设计师品牌白皮书

近几年,设计师品牌的热度越来越高,特别是很多中国原创设计师品牌不断涌现。从消费者到商场业主,都表现出对设计师品牌的高度热情。那么,中国设计师品牌的发展现状到底如何呢?

为了更深入地研究中国设计师品牌的市场状况,我们iziRetail逸芮与Ontimeshow合作,调研并撰写了《2019中国设计师品牌白皮书》。

Ontimeshow创立于2014年上海,每年举行两季时装展会,面向全球时装设计师品牌,专门针对中国市场,目前正在举办第10季。创始人顾叶丽,拥有15年的广告、电影、电视传媒、美术指导、造型设计、策展人经验。

下面我们对《2019中国设计师品牌白皮书》的内容做简要分享,如有兴趣阅读完整报告,请按文末联系方式索取。

如何定义设计师品牌呢?

从广义上讲,与商业品牌以市场需求为主导不同,设计师品牌以创意为主导,优先考虑设计的独特性、创意性。现在一些大众熟知的奢侈品牌,比如Chanel, Fendi等,最初都是独立设计师创立,后来不断磨合调整、壮大并走向资本化。

若从狭义上讲,设计师品牌就是设计师本人独立为品牌做设计,通常以设计师名字命名,能强烈反应出个人风格。设计师在设计单品时,注重个性的表达和审美的体现,拥有一定的客群,但受众范围和商业规模相对较小。

据CIC 2016年的研究,国内设计师品牌的市场规模增速维持在20%以上,预计到2020年市场规模将突破900亿元。

我们本次研究未做宏观数据统计,不过从Ontimeshow、时堂、MODE等知名的专业展会集中在2014-2015年创立,并不断扩大展会规模这些方面,都可以看出设计师品牌显著的上涨势头。

设计师品牌如何再细分?

提到设计师品牌,可能大家脑海中呈现的是,夸张的廓形、高昂的价格。然而,并非所有设计师品牌都那么高不可攀。

> 艺术性or市场化

每个品牌的追求和调性不同,有些品牌追求艺术性、独特性,获得业内认可,然而市场规模不大;也有品牌具有一定的市场规模和客群基础,当然设计风格也相对大众化。

前者可谓是金字塔尖的品牌,国际上知名的Maison Margiela,Viktor&Rolf都是这类品牌的代表。在国内设计师品牌中,Uma Wang的作品也一度被业内认为是“低调好品味”的象征。

Uma Wang

后者则更多的考虑到市场大众的需求,目前在商业项目中比较常见的设计师品牌,大多可以归为此类。

> 从服饰延伸到生活方式

按品类分,设计师品牌可以涵盖到女装、男装、鞋履配饰、生活家居等多个品类。这其中,最初以女装、男装为绝对主力,发展到现在,配饰类品牌占比逐渐增多。

年轻一代对于生活质感要求的提升,也促进了生活方式类设计师品牌的涌现,出现了香氛、家居家具类产品。

反而是鞋履由于对产品的工艺、供应链要求高,设计师品牌相对较少。即使有所涉猎,也多从Sneaker入手。另外,配饰类产品虽然门槛不高,但有时会由于在质检方面存在问题,导致难以进驻商场渠道。

设计师品牌发展的四阶段

通常来讲,一个设计师品牌的发展历程可以划分成四个阶段,即:初创时期、买手店为主要渠道、独立门店、市场规模化阶段。

> 品牌初创阶段

品牌初创阶段,一般团队只有2-3个人,设计师要么是设计相关专业的毕业生,大多曾有过品牌工作室的经验或者参加过设计类大赛;要么是有经验的设计师开始创业。

在这个阶段,品牌的风格和订单量都不稳定,主要通过展会类的渠道拿到订单,年销售额在十几到数十万已经算比较好的成绩了。通常来说,品牌需要5-6季的时间,才能形成固定的风格,渠道方面也会逐渐打开。

SUSAN FANG目前就是一个处于初创阶段的品牌,设计师Susan Fang自中央圣马丁艺术学院毕业后,2017年创立了同名品牌,以强烈的视觉冲击和几何图案为特色。今年3月Susan还曾入围2019LVMH青年时装设计师大奖的半决赛。

SUSAN FANG

> 买手店阶段

这是目前多数设计师品牌所处的状态,设计风格相对稳定,将买手店作为主要渠道。通常年销售额在300-1000万之间,大多以买手店买断货品的形式合作。

比如,NICOLE ZHANG,创立于2011年,目前在LABELHOOD Pillar上海、ROUND ROUND南京、苔藓深圳、WASTER STONE MARKET沈阳等买手店有售。

NICOLE ZHANG

由此就不得不说到国内的买手店,近年来,买手店的数量也在快速增长,单在Ontimeshow平台上沉淀的买手店数量就已有2000个左右。同时,买手店也逐渐专业化、系统化,通过数据分析用户需求。

> 独立门店阶段

品牌已经开始有能力独自开店,并且积累了一定的客户资源,但对店铺拓展、接受投资都比较谨慎,也尚未形成规模。

Vega Zaishi Wang、M essential等品牌目前都处于这个阶段,前者入驻了北京SKP、苏州和重庆的新光天地,后者在天津银河国际购物中心开首店。

>市场规模化发展

在尝试独立店之后,品牌会进行市场化发展,形成一定的店铺规模。像由超模吕燕主理的女装品牌Comme Moi,不但买手店有售,并在上海新乐路开出独立门店后,陆续进驻了上海久光百货、北京SKP、北京三里屯太古里、成都 IFS、杭州大厦等优质商场。

Comme Moi

八仙过海,各有神通

品牌在发展过程中,核心的竞争优势各不相同,因此我们看到有些品牌以产品为核心,把从产品出发的设计理念贯穿始终。比如:W.RONG,设计师王长荣设计背景出身,曾在“例外”、“玛丝菲尔”等国内知名女装品牌任设计总监。

2016年W.RONG在深圳创立,在时尚、实穿之中,加入了运动元素,符合现在的时尚潮流和女性的生活方式,同时在面料运用上采用了一些功能性面料,用材讲究。

W.RONG

有些品牌则从线上自营渠道出发,品牌创立伊始就建立起牢固的顾客网络。由独立设计师Min(刘旻)创立的Ms Min就是这样的发展路线。

2010年,刘旻在淘宝创办了个人品牌Ms Min,后又开设天猫旗舰店。线上成名后,引起诸多买手店的关注,与梁栋、连卡佛等知名买手店合作。

当然,也有品牌以打营销牌的方式将品牌推入国际视野。比如,ANGEL CHEN,设计师陈安琪多次与Nike,Adidas,Mercedes-Benz等品牌跨界合作,李宇春、易烊千玺等明星也曾穿着ANGEL CHEN的服装。

设计师品牌面临什么困境? 

有创意、独特性,这些都是设计师品牌的优势,不过,实际上这些品牌面对的困难和挑战更多。

> 天马行空,是福也是祸

有些初创期的设计师品牌拥有天马行空的创意,但会缺乏商业规划和长远打算,也不清楚自身的定位。

同时,由于品牌初创阶段的成员以设计师为主,没有营销和市场经验,对于渠道、推广,甚至产品定价有时会随心而为,导致品牌夭折。

> 供应链是个大难题

一方面团队缺乏寻找面料、供应商的资源和经验。另一方面,由于设计师品牌初期订单量只有数十到百余件。优质的供应商因为量小不愿接单,品牌常常只能选择“小作坊”合作,导致供货质量、时间难以保证。

另外,设计师品牌在面料选择上也会因为量小,遇到同样的问题,而且面料的价格直接影响到成品的定价。

有位设计师在访谈时提到:“我们的痛点主要还是在供应链方面,因为我们用很多面料都是来自日本或欧美,面料定做周期长。再加上,北京这边服装厂都要外迁,所以生产方面我们要不断去整合供应商资源、改善供应链。”

不过,随着独立设计师群体越来越壮大,也出现了一些针对性服务于设计师品牌的供应商,比如:杭州的布料图书馆。另外,晨风集团也有针对孵化期的设计师品牌,为他们提供面料、辅料。

> 渠道单一,缺乏精准营销

发展初期的设计师品牌在宣传和推广渠道方面比较单一,通常只有Trade Show和Show Room,而且渠道给到品牌的支持基本只限于订货。

随着国际时装周在国内的普及度越来越高,有些设计师觉得到四大时装周走秀能为品牌带来热度和机会。

在调研过程中,我们了解到某年销售在200-300万的品牌,不惜重金到国外时装周走秀,但由于缺乏当地商业资源,吸引不到专业买手,因此除了一时的曝光度之外,并没有收获如期的效果。

此外,“被抄袭”也是设计师品牌会遇到的麻烦之一,特别是被一些市场占有率更高的“大品牌”抄袭。

谈谈设计师品牌的未来 

首先,需求市场前景广阔

消费趋向个性化发展,尤其是年轻一代,青睐于“独立自由”、“个性张扬”的品牌精神。同时,年轻人对于国货、本土品牌的认可度也越来越高,这些都给中国设计师品牌的发展带来很大空间。

以下哪种品牌精神最能获得你的共鸣?(百分比)

信息来源:华丽志《中国新生代时尚消费白皮书2018》

从商业地产的层面来看,不仅有上海新天地时尚这样的项目,本身就聚焦于前沿品牌。常规商场为了差异化、年轻化,业主也乐于尝试设计师品牌,有些商场甚至自行打造买手区域,比如SKP SELECT。

另外,买手店也非常活跃,像买手店ROUND ROUND就曾与南京德基广场合作,在商场12周年庆期间,联合The Loop推出“沙滩派对”主题的时尚活动。

其次,设计师将越来越多

通过华丽志《中国独立设计师品牌生态报告》中的数据显示,设计、时尚专业的毕业生将越来越多。

国内的北京服装学院、清华大学、中央美术学院、东华大学,国外的伦敦中央圣马丁艺术学院、伦敦时尚学院、意大利马兰戈尼时装学院等都会培养大量时尚设计专业的学生。

就伦敦中央圣马丁艺术学院而言,自2015/16年开始一直到2018/19年,中国大陆学生的占比逐年上升。

再次,资本等社会力量的支持

LVMH大奖,BoF China Prize,从奢侈品大集团到媒体机构,各方面社会资源都在为设计新人提供更多的机会。

以Ontimeshow为例,2018年携手UAL伦敦艺术大学发布“Ontimeshow × UAL新生代时装设计师大奖”针对时装设计专业应届毕业生开展,以表彰和资助在时装设计与创意方面有杰出表现的设计新人。

另外,社交媒体的发达令设计师品牌的营销方式更垂直,而时装周、线上平台对于本土设计师品牌提供的支持,让不少品牌走进大众视野。比如:天猫在纽约时装周开启的“天猫中国日”。

作者/来源:iziRetail逸芮
编辑:ann
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