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深度 | 本土时装产业基地深圳如何向国际时装周靠拢?

自身定位为“商业落地”和“全民时尚”的深圳时装周来到了第五年,在满足产业需求和全民需求的同时,还需要提升自我竞争力来靠近对国际时装周的展望。

中国深圳——许多人不知道深圳还有个时装周,而且已经做到了第五年。对于深圳时装周有印象的人,也仅仅被场外的街拍党和穿着大胆的素人吸引了注意力。

相比较1997年创立的中国国际时装周、2002年创立的上海时装周,年轻的深圳时装周还在寻找适合自己的定位。

本届深圳时装周2019秋冬系列在南山、福田、龙华同时设立3个会场,有200多个中外品牌和设计师参与了80多场发布会,并同期举办官方设计师Next Showroom,采取“即看即定”模式,近百位国内外设计师进行精品展示。深圳服装协会会长沈永芳给时装周的目标是“推动设计创新,力促商业落地。”

谈到为什么要办时装周,深圳服装协会秘书长张洪涛则告诉BoF,这是产业的需求也是全民的需求。

但来参加本届时装周的业内资深人士也指出了商业化的深圳时装周,还需要把握好定位的问题。

“深圳时装周品牌还是‘卖货’思维,而非‘品牌’思维。这两个思维导致的差异在于,前者确实能帮企业赚钱,但无法帮品牌溢价,形成真正有价值的品牌。从视觉来看,因为大家都在迎合市场,所以产品类似度太高,品牌标示度太低。” 独立时尚评论人、专栏作家冷芸告诉BoF“‘务实’导致的另一个问题是品牌在开支方面比较谨慎。这本身是好事。但是如果不该省钱的地方也省,那么其必然也会以牺牲质量为代价。”

这跟深圳作为代加工厂出身的历史有关。深圳是中国最早的几个服装代工基地之一,在进行不断的产业升级后,从产业末端的“三来一补”(即“来料加工”、“来料装配”、“来样加工”和“补偿贸易”)延伸至服装品牌化、服装设计、服装销售,形成完善的产业链,中国服装代工基地向时装产业基地完成转型。

在深圳时装产业的升级过程中,这里诞生了诸如玛丝菲尔(Marisfrolg)、影儿(Yiner)、杰西(Jessie)、歌力思(Ellassay)、季候风(Season Wind)、卡尔丹顿(Kaltendin)、马天奴、 淑女屋、吉祥斋等一批全国知名商业品牌。从首届深圳时装周开始,这些品牌便成为时装周主力军。很明显,深圳时装周有别于其他中国时装周的地方,便在于其商业品牌的主导力。冷芸称之为“以非常务实的商业化品牌为主”的时装周。

玛丝菲尔旗下试衣到家 X MDC | 图片来源:对方提供

深圳自主品牌产品产值由20世纪90年代初的不足5%上升到目前的80%。来自深圳市服装行业协会的数据显示,2016年深圳服装业实现产值超2000亿元,有服装企业2800余家,从业人员20多万人,自有服装品牌近2000个,在大城市一类商场的市场占有率达60%以上。这些数据是深圳时装产业从业者常常挂在嘴边的,另一层意思是深圳依旧是中国女装产业的重镇,是中国不可缺少的甚至是产业领头的地区,但未来是否发生改变,深圳人需要自给自足的信心支持。

互联网时代下,深圳时装产业需要再次升级。“深圳品牌们感受到了危机,正在寻求突破。”张洪涛说道:“升级的核心就是把C端抓在手上,然后通过数字化打通产业链。”深圳时装周是大型商业品牌展示的窗口,也是抓住核心客户和吸引潜在客户的利器。

1996年成立的影儿时尚集团在此届时装周上带来了歌中歌(Song of Song)和奥丽嘉朵(Obbligato)的联合发布,秀场座无空席,出现了一票难求的景象。影儿时尚集团副总裁殷博告诉BoF:“深圳时装周成为品牌连接顾客的重要平台。而在自家门口办秀会更加自信。”而如影儿集团的深圳老牌服装企业们在深圳时装周,一方面寻求展示集团年轻化、国际化或新零售进展的新动作,另一方面便是回馈日夜支持的分销商和核心客户。

创办于 1993 年的服装品牌玛丝菲尔(Marisfrolg)再次作为首秀嘉宾为深圳时装周开幕,推介了品牌旗下的两个创新型平台,即提供专属购物体验的平台——试衣到家及原创设计师品牌集成平台——Marisfrolg Design Collective。

波司登下属子公司品牌杰西则在深圳时装周首发其最新一季作品“女性力量”(Female Power),这个系列是杰西女装设计总监张琼与意大利设计师Federico Piaggi联手打造的。此前两人还联手走上了米兰时装周的舞台。Federico Piaggi告诉BoF:“能感受到深圳时装周的进步,但还需要更多时间。”

杰西 2019秋冬系列 | 图片来源:对方提供

而对于在时装周内占比在30%-40%的新锐设计师品牌,深圳时装周在其中的作用则体现在:为这些品牌提供一个商业热点。但依旧需要品牌自己的商业逻辑支撑。张洪涛说道:“在深圳,所有的设计师和品牌,如果设计不进行商业落地的话,在这里没办法生存。所以深圳形成不了‘小清新’。在深圳,就算年轻新锐的设计师,未来也要做成一个品牌。”

深圳拥有其产业基地的优势,这也同样给独立设计师品牌带来“卖货”的压力。跻身大型商业品牌之中,难免在作品展示中看到“急躁”和“无安全感”。已经是第三次在深圳时装周办秀的独立设计师梁冰琴(Esa Liang)依旧向BoF表示压力很大,但深圳时装周确实会对独立设计师提供零售端的支持,另一方面也有政府提供的帮助。

深圳的商业品牌和独立设计师品牌迫切需要这样一个平台。

即使在这样一个时装产业基地应运而生的时装周,频频引爆社交媒体的是观秀嘉宾穿着的怪诞。2015年首届深圳时装周开始便涌现出穿着夸张,乐于展示自我的观秀嘉宾。历时五年,2019年的深圳时装周, 依然不乏这群人存在。

张洪涛看待这种现象时表现的很轻松:“他们并不能全部代表深圳和深圳时装周的审美,但我们并不会阻止他们这样做。”作为中国市场经济的先发城市,深圳拥有极高的开放及包容度。“科技”、“创新”、“务实”,是对当下深圳及深圳人的解读。但政府希望,可以破除“文化沙漠”的名号,将科技创新之城深圳转化成文化创新城市。深圳时装周仅是转变中的一小部分,但也成为了深圳人展示文化自信力的大舞台。

但从时装周合作伙伴《Nylon尼龙》、《嘉人Marie Claire》等媒体角度来看,深圳时装周少了一些时尚媒体关注的亮点。“在深圳,一切都是恣意生长,人们对于美的理解,百花齐放。克制并不是在时装周要做的事情。每一个人,包括企业集团的老板,都要各显神通。就更别提那些在衣装上最舍得投入的中年女性们了。”《GQ智族》资深时装编辑德梓铭为“深圳时装周成为一个娱乐场,他们来看秀和我们大不一样,我们是怀着行业关怀来的,他们则是来聚会的。品牌的朋友,朋友的朋友,大家欢乐的聚在一起,即便是落单的,也极尽所能的打扮。”而冷芸则直言:“敢穿不代表会穿。”

张洪涛还提到深圳的“草根文化”和深圳时装周的“全民时尚”概念。除了品牌邀请的观秀嘉宾,深圳市民可以申请秀票前来看秀。欢乐海岸主会场设置了免费的照片打印服务,前来看秀的民众可以将参与时装周的经历带回家。

虽然深圳时装周确实落实在了品牌的商业需求和民众需求上,但年轻的深圳时装周面对成熟的深圳时装产业,即使有国际管理集团(IMG)的帮助,软件实力仍存在问题。包括秀场模特的选择、造型、品牌“讲故事”的能力都有限。

而《Elle Men睿士》数字时装编辑马诗韵指出了商业品牌设计语言不突出的问题:“一些品牌的秀场造型给人以时尚元素的堆叠感,设计师本人的设计语言尚不突出,品牌风格也很难给人以深刻印象。但深圳时装周自己构建了它对于‘时装’的定义。更具备商业价值,实穿性较强,且‘接地气’ 这也符合深圳时装周‘全民时尚’的定位。”

参加过多届深圳时装周的《InStyle优家画报》社交媒体编辑张雅卉提出,过重的商业气息是不是一件好事:“ 抄袭的现象每年都会多多少少看到一些。毕竟国内的时尚产业才融入大众的消费观念不久。”

而在自身定位为“商业落地”、“全民时尚”的深圳时装周,有他自身的一套逻辑。大众在媒介中看见的深圳时装周也并全无假象。而满足品牌及民众需求的同时,有水准地提高自身竞争力是深圳时装周面临的课题。

未来,在《粤港澳大湾区发展规划纲要》的实施背景下,深圳福田区力争建设为“湾区时尚总部中心”,用3-5年时间,实现辖区产业新增优质商业时尚品牌15-20家,重点培育新锐设计师品牌10-30个,新增年销售总额超过150亿元,新增年纳税贡献20亿元;力争5-10年时间,培育3-5家时尚品牌上市。深圳时装企业或将进入一个全新的升级阶段。而深圳时装周将会成为一个更广阔的窗口,需要和大湾区时尚产业协同发展。

张洪涛展望道:“深圳时装周对标的是纽约时装周,希望在5到10年的时间里将它打造成为亚洲最顶级的时装周。”

作者/来源:BoF时装商业评论
编辑:ann
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