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Levi’s母公司正式上市

时隔34年后,牛仔裤鼻祖Levi’s再次寻求资本扩张。

3月21日,Levi’s 李维斯母公司Levi Strauss & Co.  正式登陆纽交所,该公司获得了10被超额认购,令该公司以50亿美元的销售额达到65.53亿美元的估值。

CEO Chip Bergh 此前对投资者表示,希望提高中国以及女性群体的市场份额。在 Levi's 2018 年 56 亿美元的收入中,男性业务贡献了 40 亿美元;亚洲市场贡献了 17%,而只有 3% 的收入来自中国。

美国牛仔巨头此次IPO 发售3666.67万股股份,其中新股946.06万股,旧股东出售2720.61万股,募资总额6.233亿美元。除此之外,绿鞋机制下,可额外出售550万股股份。上述发行股份均为A类股。

值得关注的是,这是Levi’s 时隔35年后再次上市。早在1971年,Levi’s 公司就实现过IPO,但于1984年由Hass家族完成了公司的私有化后退市。

据悉,拥有Levi’s 和Dockers 两大品牌的牛仔巨头表示,IPO 募资将会推动公司品牌和品类的多元化。

牛仔系列风光不再

自实现私有化以来,Levi’s通过拓展批发渠道、缩减生产成本等措施,转型为以低价为竞争优势的中低端品牌,这个策略确实扭转了Levi's低迷的业绩,曾在1996年销售额到达了70亿美元的巅峰。然而,这种缺失了品牌溢价的代价,也让Levi'的业绩很快再度下滑。

由于债务规模继续扩大,Levi'曾一度濒临破产。经过一段时间的惨淡经营,Levi's的董事会在2011年邀请曾在宝洁公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO,试图扭转下滑的颓势。2018年,Levi’s重返50亿美元俱乐部,营收达到56亿美元。而上一次Levi’s营收超过50亿美元还是在1999年,时至今日,已过去近20年。

不过,对于Levi’s的下滑,也有分析称,最根本原因是受到了牛仔高端品牌和新生代牛仔品牌的夹击。尽管Levi’s是牛仔品牌行业始祖,但在牛仔服装市场并非仅此一家。

数据显示,在美国牛仔裤市场,Levi’s的市场份额是12.1%,排名第二的VF集团Wrangler为4.8%,排名第三Gap旗下的Old Navy为4.2%。而市场研究机构欧睿国际的数据显示,全球五大牛仔裤品牌,虽然Levi’s位居榜首,但其余四大品牌Zara、H&M、Wrangler和Lee均属上市公司。

众所周知,Zara、H&M、Gap以及囊括Wrangler和Lee在内的VF集团在上市后加快了扩张市场的脚步。如今,VF集团也拆分出独立的品牌运营Lee和Wrangler等,对Levi’s形成了一定压力。

业内人士表示:“Levi’s再次上市寻求资金帮助,也是为了加快在市场的扩张脚步。其中不得已的一个原因就是,Levi’s的竞争对手大多已是上市公司,所以,Levi’s此次上市也是受二级市场的压力。”

同时,Levi’s面临的不仅仅是资本市场的挑战,品牌老化也是无法回避的难题。调查显示,在美国,18-34岁年龄段的消费者对Levi’s的购买欲不在像从前那样热情,恰恰相反的是50岁以上消费者成为了Levi’s最大的购买人群。

押宝中国市场

梳理Levi’s在中国市场可以发现,Levi’s基本上只销售牛仔服饰一种品类,排名更是远远落后于竞争对手。2018年,公司超过70%的营业收入(约40亿美元)归功于男性消费者;而来自消费品大国——中国的营收,只占公司总营收的3%。

Levi's刚进入中国时,一度成为像耐克、阿迪达斯一样备受消费者追捧的服装品牌。其红底白字的经典LOGO也成为80后、90后成长的代表元素之一。

然而,相比全球其他市场,中国市场的开发并不理想。在招股书中,Levi'表示自身有极大的机会加深在包括中国在内的新兴市场的份额,以推动未来的商业增长。

2018财年,中国市场对Levi's净收入的贡献率仅为3%。Levi's方面希望通过新的驻华管理团队,采取本地化策略增加店面并加强对中国消费者的吸引力,大幅拓展在华业务。恩斯坦研究的数据显示,过去10年,牛仔裤在亚洲市场的销售增速为6%。

Chip Bergh曾公开表示:“中国市场是Levi Strauss & Co.全球前五大市场之一,中国是我们最重要的市场。预期今后几年在中国市场,每年都可以实现两位数左右的增长,这样就能够弥补在美国销售疲软的不足。”

中国市场对于Levi's的重要意义,也从多方数据中有所体现。“中国占全球服装市场占比的20%,但 Levi’s只有个位数的销售额来自中国,这意味着品牌在中国市场还有很大的发展空间。”Levi’s高管层公开指出,其中,来自电商渠道的收入仅占4%。

业内人士指出,如今看好中国市场的不仅仅是Levi's,VF集团是其最大的竞争对手。加之目前牛仔业务已不再是Levi's的专属,包括国内的美邦服饰、真维斯、海澜之家等,以及国外品牌GUESS、EVISU等都不断加码牛仔业务,这使得竞争加剧。

对此,Levi’s在招股说明书中称,将开拓多元化的服装业务,致力于成为一个真正的生活方式品牌,而不仅仅是牛仔裤制造商。“这或许会削弱Levi’s的牛仔业务品牌形象,在一定程度上分散了主营业务注意力,同时,也对Levi’s的统筹运营能力产生挑战。”业内人士分析说。

作者/来源:北京商报
编辑:ann
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