韩国这个购物中心，何以被称为“样板的力量”？

谈到韩国的商业地产，乐天是被大家关注最多的，以乐天世界为代表的旗下商业物业更是每一个到访韩国的人必去打卡的消费胜地。近几年，随着国内商业地产开发的热潮，越来越多的业内人士开始将目光投向韩国，而新世纪集团也逐渐走入业内视线。

与乐天以免税店、大型主题娱乐和百货公司发力游客市场的方向不同，新世纪集团旗下的多个Starfield购物中心已经成为本土中产阶级及新贵家庭的消费主场。

样板的力量

Starfield Hanam

与塔博曼亚洲合作的Hanam项目，作为新世纪集团首个购物中心作品开业两年多来取得了不俗的成绩，读懂这一样板对研究Starfield系列项目有非常重要的意义。

投资方：韩国新世纪集团（51%）与美国塔博曼亚洲（49%）

总投资额：10亿美元

建筑面积：460,000平方米（B3-4F）

可租赁面积：152,000平方米

定位：全家及朋友共度一天欢乐时光的全方位购物中心

开业时间：2016年9月9日

主力店：新世纪百货、E-Mart Trader's批发式超市、有11个影厅的Megabox电影城、室内室外水上公园、Sports monster等

品牌数量：750+

Hanam市位于首尔市区以东20公里，凭借其优质的制造产业基础和宜人的自然环境迅速崛起。“田园城市”的发展目标更是使其成为首都圈内最令人向往的宜居卫星城，人口导入速度飞快，目前已达40万人。而它与Gangnam区的紧密联系又为项目争取到了更多的想象空间。

一曲Gangnam Style向全世界宣告了江南作为“时尚”和“富豪”的代表性地位。这意味着项目的辐射人口数量倍增至100万。根据网传数据，该项目核心辐射区达15公里，覆盖人口350万，次级辐射区达30公里，覆盖人口940万。Starfield Hanam摆明了身在河南心系大首尔。

韩国购物中心的营商环境很明显优于中国的绝大多数城市。之所以这样说与消费力无关，而是由城市商业规划的有序性决定的。正如业内聊天时会揶揄的说，电商的冲击远远比不上在你项目附近新出让的大宗商业用地来的猛烈。

新世纪既然要在大半个首都圈搞事情，它就必然要在操作手法上有过人之处。数一数它可能面对的竞争对手，555米高的乐天世界塔再次将已略显老旧的Jamsil（蚕室）商圈推到了关注的焦点，更将观光客的消费进一步抓牢；地处Gangnam（江南）但系出同门的Coex mall因为兼具会展、交通枢纽等先天优势渐入佳境，结合新一轮的空间和运营提升改造焕发新的竞争力。

以购物、餐饮和都市娱乐的概念来与大半个首都圈的项目竞争肯定是行不通的。Starfield Hanam将突围的重点放在了休闲和疗愈上，以核心区项目不能提供的超大空间、在人满为患的都市中无法体验到的自然景观为项目差异化基点，逐渐延展构建出家庭及朋友共度一天欢乐时光的全方位消费体验。

空间颜值在线

最大化展示面无柱中庭、节能又高颜值的半自然采光，形成流畅、舒适的室内游逛空间。

动态的LED装置、恰到好处的季节性美陈。

室内外空间的有机整合。

规划高效便利

评价一个项目的规划是否高效便利，通常需要兼顾消费者以及主力商户两个维度。目前国内的购物中心能做到消费者维度的高效便利已属难得，在主力商户维度做到的更是少之又少。

主力客户对于项目来说是既是客流的主要引擎，又可算作是资产方另一种形式的主要投资。如何为主力客户创造合理的、良性的经营环境？不管是门头展示性还是关键位置的导引导示，都是开启双赢格局的长远性做法。从观念到做法都可以在Starfield Hanam里找到值得学习的地方。

主力娱乐组团的包柱装饰延伸至主动线。

主力百货的门头在各层均可见，LED装置延伸百货与购物中心直接的界限。

最大气的美食广场。

不吝惜节点位置的“黄金铺位”，助力疗愈主题主力店。

体验重拳出击

体验式消费这几年在国内都已不是新鲜概念，但真正把“体验”细分做到位的运营商的确不多。大家更粗放得把餐饮、娱乐、休闲或主题街区类都统统放进体验类消费里，甚至动不动就掷重金打造“狂拽炫酷冲出天际”的大型亮点。

在乐天已经成为全球娱乐商业标杆的竞争环境下，Starfield选择了为首尔人打造他们的体验中心，相对于一年到访一两次的旅游客群，选择为每月固定到访的本地人服务更有效率。

Aquafield：13000平方米的室内外水上乐园，集9种轻松体验为一体。

想象一下冬天趴在最长的屋顶泳池边眺望远处美景的体验。

Sports Monster：5000平方米的复合运动乐园，由业主参与投资。

看台互动空间。

Playtime：多样化儿童娱乐主力店。

以上3大主力店是真正的儿童独享、大人分享、全家共享的全方位体验空间组合，已经成为Starfield的标准体验IP在各项目中模块化复制。

品类规划贴心

从“主力店致胜”、“得餐饮者得天下”“儿童消费拉动一切”、“主题街区拯救世界”……纵观国内购物中心近几年的主流操作手法，不能不说还是停留在粗放的业态规划阶段。这与中国购物中心开发和经营不分家有关，对于业种、品类、商品的理解和细分还没有进入到各运营团队的标准动作中。所以消费者普遍觉得A项目与B、C、D项目差别不大。

韩国市场的大运营商多半由百货运营商发展而来，在经营层面、消费者需求层面的思考明显功力更深厚，且商品的组合和组织水平也更高明。所以在这里不想过多去谈论Starfield Hanam的35个国际奢侈品牌，而更关注一些当下国内的操盘手法盲点上。

男士消费，被忽略的巨大市场

各类汽车概念店云集。

更有男士发烧的哈雷摩托车Harley-Davidson和自行车俱乐部。

针对宝马车主的VIP服务：VIP泊车、MINI车主服务中心。

男性生活方式概念店，Electro Mart。

男士生活方式集合店与服务设施的创新。

最高颜值吸烟室。

与生活方式相关的一切

生活方式在国内商业地产界被过度消费，然而在做品类组合时大家还是逃不开服装服饰的内容局限。在发达国家的购物中心里，用食品品类的远比中国购物中心要高。对于生活和用品的关注标志着消费价值观又上了一个新台阶，这股风潮已经悄悄在中国市场兴起。

在Starfield Hanam除了前文提到的针对男士消费者的数码、汽车、日用品之类的组合外，针对女性的、儿童的、家居的类别非常丰富。

宠物消费都极大被关注，高颜值的宠物主题店里还贩售宠物的冷鲜食品。

与生活方式相关的一切

开门迎客，服务设施的人性化是最好的诚意表达。洗手间附近配搭的休息区、ATM机、婴儿车租用、母婴室、医务室、宠物设施等一应俱全。

这些服务设施并非藏在很深的角落里，而是作为贯通环形动线的主副通道的链接部分存在，一目了然、便利到家。像这样体贴入微的经营思路，消费者的每一次消费体验都不会失望。

据经营团队介绍，项目开业至今备受消费者关注，日均客流4万人，周末平均10万人。在销售表现上预计2018年可实现销售额约60亿人民元。

模块化战略之后的差异化策略

打开大首尔地区地图不难发现，Starfield的3个购物中心分属于各有特点的几个区域，因此在项目操盘手法上也有比较明显的不同。

Starfield Goyang

投资方：韩国新世纪集团

总投资额：10亿美元

建筑面积：364,000平方米（B3-4F）

可租赁面积：135,500平方米

定位：首都圈西北部规模最大的室内购物主题中心

开业时间：2017年8月17日

主力店：新世纪百货“OPS”模式店、E-Mart Trader's批发式超市、11个影厅的Megabox电影城、室内室外水上公园、Sports monster等

品牌数量：560+

Starfield Goyang完美继承了Hanam店的模块化主力店，形成了在首都圈西北部地区的超强吸客能力。但细看它的商品组合，尤其在零售档次上则做了差异化的安排。主力店新世纪百货更是以OPS，即off price store的模式带来了超过130个国内外著名品牌的折扣商品。这也是继新世纪百货网上商城尝试后推出的首家线下Off-Price卖场。

“和普通卖场收取各品牌租金的方式不同，OPS·Off Price Store 模式的特点在于“买手制”与“过季折扣”，由买手购入商品并进行库存管理，确定打折的幅度。这其实与国内奥莱的二房东模式有根本的区别。可以说，相较于国际市场，深度经营的基因在中国购物中心行业中的匮乏决定了目前同质化泛滥的市场现状。

Starfield COEX Mall

再来看坐落于江南区的COEX Mall。相信很多人都曾经被这个书店空间刷过屏。实际上它并不是一个书店，而是COEX Mall人流如织的中央中庭与公共图书馆的跨界玩法——大名鼎鼎的网红文化地标“星院图书馆”。